最近，一件挺有意思的事儿在网上闹得沸沸扬扬，主角是很多人都熟悉的仓储式会员店——山姆。

按理说，愿意每年花几百块钱办会员卡进去消费的，都算是山姆的忠实顾客了。

可偏偏就是这群最忠实的顾客，最近成了批评山姆最狠的一批人。

社交媒体上，到处都能看到“我要退卡”、“给山姆打差评”的帖子，这到底是为什么呢？

好端端的，大家怎么就跟自己花钱支持的商家过不去了？

这事儿得从头说起，其实背后反映出的问题，远比表面上看到的要复杂得多。

事情的导火索，是山姆手机应用的一次更新。

很多老会员打开更新后的APP，一下子就感觉不对劲了。

以前山姆APP里的商品图片，拍得都很有质感，干干净净，看着就觉得东西不错，让人有购买的欲望。

可更新之后，图片的风格大变，变得特别朴实，甚至有点像咱们在一些普通电商平台上看到的，没经过太多修饰的商品图。

这种视觉上的落差，让很多会员心里很不舒服。

有的人就直接说：“我花大几百办会员，图的就是一个品质感，结果你给我看这个？这跟逛菜市场APP有什么区别？”这种感觉，就好比你走进一家装修得很高级的餐厅，结果服务员给你递上来的是一次性塑料餐具，那种不协调的感觉，瞬间就让人对这家店的档次产生了怀疑。

当然，如果仅仅是APP图片不好看，可能大家吐槽几句也就过去了。

但这件事之所以能引起这么大的风波，是因为它点燃了会员们心中积压已久的一些不满情绪。

咱们把时间往前推几个月，就能发现山姆其实已经接连不断地处在争议之中了。

比如说，之前闹得很大的“好丽友”事件。

有会员发现，山姆的货架上开始出现像好丽友、盼盼、卫龙这些我们日常生活中非常常见的大众零食品牌。

这一下，很多会员就想不通了。

在他们看来，山姆会员店的价值，就在于它能提供一些在普通超市买不到的、经过精挑细选的、品质更高的商品。

现在连楼下小卖部都能买到的东西也摆上了山含的货架，那会员费的意义在哪里？

大家心里的疑问是：“如果卖的都是这些随处可见的商品，我为什么还要特地交一笔年费来你这里买呢？”这种感觉，就像是花钱买了一张特殊通行证，结果发现这个地方谁都能进，那这张证的价值自然就大打折扣了。

紧接着，一则人事变动的消息更是让这种担忧加剧了。

一位有阿里巴巴背景的高管刘鹏，加入了山姆负责采购。

很多人一听到这个消息，第一反应就是：“完了，山姆也要开始学互联网那一套，搞流量、打价格战了吗？”因为在大家的印象里，阿里系的电商平台更注重规模和流量，而山姆的立身之本是“精选”和“品质”。

尽管后来有人澄清，这位高管上任的时间点和APP改版、商品调整这些事对不上，但对于情绪已经起来的消费者来说，这成了一个非常具象化的担忧，他们害怕自己熟悉的那个山姆会“变味儿”。

你看，APP改版、上架大众品牌、引进有互联网背景的高管，这几件事连在一起，就让会员们心里画出了一个清晰的路线图：山姆正在从一个“高冷”的、注重品质的精品会员店，变得越来越“亲民”，越来越像一个普通的、追求规模的大卖场。

这才是他们真正愤怒和失望的根源。

那么，我们再往深里想一层，会员们到底在维护什么？其实不外乎三样东西。

第一样，是一种身份认同感。

说白了，那张价值260元或者680元的山姆会员卡，对很多人来说，不仅仅是一张购物卡，它更像是一张标签，代表着一种特定的生活方式和消费水平。

拿着这张卡，就好像加入了一个有门槛的俱乐部，这里面的东西都是为你这个群体筛选过的。

这种被筛选、被认可的感觉，本身就是一种心理上的满足。

会员们享受的，除了商品本身，还有这种购物体验带来的优越感。

可当那些大众化的商品出现时，这道由会员费筑起来的无形门槛就显得不那么高了，那种“我们不一样”的感觉也就淡了。

所以，对商品的批评，在某种程度上也是在捍卫自己所认同的那个“圈子”的纯粹性。

第二样，是对国产品牌一种根深蒂固的看法。

当人们质疑为什么盼盼、卫龙能进山姆时，潜意识里可能还是觉得这些品牌不够“高级”。

这其实是一种偏见。

事实上，这些年中国的消费品牌进步非常快，无论是在原料、生产工艺还是包装设计上，都已经达到了很高的水准。

山姆作为一家专业的零售商，它的标准其实是很严格的。

它之所以选择这些国产品牌，并不是降低标准，而是因为它发掘到了这些品牌中符合它要求的高品质产品，很多甚至是为山姆定制的“特供款”，和你在外面小店买到的普通款并不完全一样。

山姆其实是在利用自己的采购能力，帮助消费者从海量的国货中筛选出最好的那一部分。

只是，一部分消费者的观念还没跟上国货品质提升的速度。

而最重要，也是最核心的第三样东西，就是“信任”。

这可以说是山姆这条“好腿”的腿筋。

会员制这种商业模式，能玩得转，靠的就是顾客对商家的绝对信任。

大家为什么愿意提前支付一笔不小的会员费？

就是因为相信山姆会替自己把好关，相信它的专业买手团队已经从成千上万种商品里，挑出了性价比最高、品质最好的那一小部分。

这种“你帮我选，我闭眼买”的信任，为消费者节省了大量的挑选时间和精力。

这才是山姆最宝贵的资产。

然而，近几年山姆为了应对市场竞争，扩张速度非常快，门店越开越多。

截至2023年10月底，山姆在中国的门店数量已经接近60家。

但快速扩张的背后，是对供应链、商品品控和门店服务能力的巨大考验。

一旦哪个环节没跟上，就容易出现问题。

而每一次出现商品质量问题，或者不好的购物体验，都是在消耗会员们日积月累的信任。

当这种消耗累积到一定程度，会员们就会开始怀疑：山姆还是那个值得我百分百信任的山姆吗？

它是不是为了赚钱、为了开更多店，开始在品质上妥协了？

一旦这种信任出现裂痕，整个会员制的基础也就不稳了。

所以说，这场风波看似是会员们在小题大做，实际上是他们对自己所珍视的“信任感”和“价值感”正在流失而发出的一次集体警告。

他们猛烈批评的，正是山姆过去赖以成功的核心竞争力。

因为他们害怕，如果这条支撑山姆站立的“好腿”真的出了问题，那他们当初选择相信山姆、成为会员的理由，也就不复存在了。

而最让山姆感到头疼的是，这股最强的反对力量，恰恰来自它最核心的这群用户，他们曾经有多拥护山姆，现在就有多担心它走上歧路。